El Liceo Coll

El marketing y los estilos de vida

En 1963, Donald Kendall llegó a la presidencia de Pepsi y con él la agencia publicitaria BBDO. En 1965, Pepsi-Cola se unió a Frito-Lay y se convirtió en PepsiCo Inc. Llegó su cambio de imagen: de bebida barata de clase baja (propia de la cultura de masas), a la de bebida favorita de jóvenes con estilo (la contracultura que acaba fagocitando el capitalismo).

Encendía la lucha con Coca-Cola, que era la marca por excelencia. Este duelo señaló el principio de la segmentación del mercado. La filosofía de Pepsi era atraer a la juventud y al espíritu joven, así como a un grupo de gente que no se sentía identificada con los valores de la competencia.

La guerra iba ya más allá, no consistió tanto en la rivalidad entre productos si no por el “beneficio psicológico”, el “modelo de vida”, que cada una de ellas prometía, una lucha de símbolos. El marketing estaba sufriendo cambios, ya no se centraba en el trabajo final, ni en la venta, en esta nueva etapa tan sólo se dedicaba a construir la subjetividad del consumidor. Una segmentación que ya no se basaba en la logística ni en una serie de características genuinas de los bienes. El publicista ya no es un burócrata si no un creativo.

Esta nueva segmentación surge exclusivamente de la imaginación del vendedor. La Generación Pepsi no existió hasta que Pepsi la creó. Fueron pioneros en entender la juventud no solo como un simple grupo demográfico al que poder atraer, si no también como un nicho donde encaja cualquiera que se sienta o quiera ser joven. La sensación de juventud.

Esto acelera la caducidad de la moda y el ritmo de producción, pues el campo de batalla para las empresas pasó a ser la cultura (deportes, música, vídeos…). Nace una clase de consumismo excesivo en el que los nuevos conceptos de imagen e identidad corporativa están por encima de los propios bienes.

De la eficiencia y la jerarquía se pasó a una gestión que perseguía el individualismo y la creatividad. La empresa entiende que tiene que imitar símbolos y entusiasmarse por la jerga y la música de los jóvenes revolucionarios. Eran los nuevos valores del consumismo a los que se adherían no por querer venderles productos a ellos, más bien por la nueva concepción social de la cultura empresarial. El baby boom había creado otra literatura comercial y se tenía que adornar de otra forma lo que se pretendía vender.

Ya no estamos en esas. Cada vez nacen menos niños y la esperanza de vida es mayor. El gran público no es aquella juventud a la que preparaban para rebelarse contra aquello que se había consumido hasta entonces.

No existen esos anhelos de autenticidad, quien tiene mayor poder adquisitivo hoy sí suele confiar en la tradición. En esa vuelta al conformismo previo a Pepsi, el concepto “generación de cristal” es un ataque de la industria y de todo su entramado político y mediático a quien ya no le resulta tan rentable como antaño. Hay que darle carnaza a tu consumidor actual, empoderarle frente al monstruo que se construyó anteriormente. Manejar y controlar el desencanto y redirigirlo. El relato, en 2025, cuenta que lo punk y el opresor son otros. No hay más que ver cómo y con qué discurso alcanzó la Casa Blanca Donald Trump. Cómo se ofenden a ratos y utilizan las leyes de manera torticera para atacar a los que supuestamente son más frágiles que ellos. Pero realmente la baja tolerancia a la crítica (y a la frustración) viene de los adultos, que antes no tenían que lidiar con la deconstrucción.